县域社会组织如何筹款？

为了更好地解决县域社会组织在实际工作中的募资难、资源少等重点问题，进一步发挥县域社会组织的底部力量和互联网募捐平台的重要作用。在腾讯基金会和南都公益基金会联合发起的“千百计划 | 百个项目资助计划”支持下，中国乡村发展基金会联合北京七悦社会公益服务中心、上海静安区方德瑞信社会公益创新发展中心共同发起了县域社会组织互联网筹款趋势分析与模式研究项目，并发布了《县域社会组织互联网筹款模式研究报告》（简称“报告”）。

以下为报告内容摘录。

当前，县域社会组织逐渐成为中国公益领域重要的底部力量，也是最接近一线需求的“毛细血管”，具有巨大的发展潜力。县域社会组织将周围的人作为服务对象，吸纳当地志愿者的参与，让公益不再是发达地区走进欠发达地区的事情，而是发生在县域单元中。在每个县域单元，不仅有受益对象，也有公益服务的提供者和当地捐款人。

县域社会组织处于一线，是最接近社会问题或需求的主体，它们为身边的人提供服务，能够更加理解当地情况，更利于在社会创新领域进行探索。 

由于地理位置和所处的环境，县域社会组织本身具备很多筹款优势：其一，县域能够缩短筹款链条并形成社会化参与格局，给捐赠人的反馈更加触手可及；其二，县域能够较快形成“供需对接、多元参与”的区域闭环生态体系。

但受社会观念及社会组织自身等方面影响，许多县域社会组织也存在募集资金方面的挑战。根据报告样本数据，缺乏稳定的资金来源已成为县域社会组织发展的挑战。近六成的县域社会组织持续采用互联网募捐平台进行筹款，其最多的原因是促进机构规范化发展，获得对外交流的机会。

此外，“破圈”成为筹款的主要难点，但只有6.78%的机构有专职筹款人员，以机构负责人负责筹款居多。

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县域筹款如何“破圈”

报告以公益项目筹款设计的人群类型为视角，发现县域社会组织存在“四圈层”筹款模型。

核心圈层是项目团队和项目实施地，即筹款方或运作方；它们共同构成了第一圈层的特点和活跃度，即项目团队本身和项目点的温度决定了筹款情况。第二圈层是项目兼职人员和志愿者团队，这类人群可能会出现为项目直接捐赠和协助组织进行筹款的行为；第三圈层是基于对公益本身理解而进行捐赠的群体；第四圈层是非纯粹公益动机而捐赠的群体，最常见的压力式动员。

不同圈层之间捐赠参与程度是逐渐降低的，公益带来的价值感和内在动力也越来越弱。县域社会组织如何挖掘每个圈层的价值呢？

有两条捐赠路径，主要从核心圈层和第四圈层发出，从核心圈层扩展出来或者从第四圈层深入到项目核心。从核心圈层出发，是草根县域社会组织较为容易上手的，尤其是大量的志愿者队伍。可以真实影响捐赠人，让他们也成为了公益领域的一份子；而且捐赠行为相对稳定，公益资金来源相对可持续。

第四圈层中人们捐款的动力主要来自人际关系或者是政府、企业相关行动营造的氛围，有一种功利性目的。它事实上普遍存在，好处也很明显——可以迅速募集到钱，为公益事业提供“第一桶金”。单从项目长远发展、捐赠可持续性和稳定性的角度考虑，必须回归于打造内部动力源即核心圈层的吸引力，增加进入第二圈层和第三圈层的人群，让捐赠人回归到公益捐赠的本源动机。

公益项目核心圈层包含三个实质性参数，这也影响到社会公众是否愿意进行捐赠：

1、项目自身性质：感人、吸引人的程度。项目与社会公众自身的关联度也会影响捐赠。

2、项目团队以及运作风格：理念纯粹度和核心团队温度。在核心圈层，理念的纯粹度至关重要。

3、项目现场：人和人之间的“唤醒”程度。服务者、被服务者和捐赠人之间形成一种正向互馈。

而县域社会组织能否将人导入到第四圈层进行捐赠，主要受到组织内筹款人员的数量及个人社会资本的积累程度，组织所具有的相关政府资源基础和相关部门对组织筹款的支持方式以及对于企业功利性目的的满足能力三个因素影响。

县域筹款中的“破圈”如何产生？报告建议，县域社会组织可以以项目为中心（铺设更低的台阶，吸引更多的人先关注机构，关注公益，再逐步关注到项目）和调动捐赠人参与活动为中心（设计出捐赠人可以参与、愿意参与的低门槛活动，满足他们的多种利益诉求）两种筹款视角，基于自身的情况设计筹款活动。

报告还强调筹款的内功，即如何打造一个好项目。一个真正回应社会需求和社会问题的好公益项目模式是一家公益机构的基础和底座。

公益组织提供公共服务分为五个层级，即散财/基础慈善、流程化公共服务、社会服务、公共治理和社会系统改革。县域社会组织中的项目往往处于第一到第三层级，其中第一层级项目居多。

公益项目的五个层级

当前，县域社会组织需要扎实走好每一个层级，尤其是在第一层级时，要意识到提升物资递送的专业性。与此同时，县域社会组织要看到更高的层级，了解其发展空间，而非长久地停留于第一层级项目。要根据自身发展的脉络，从追求第一层级的专业性做起，逐步追求深度社会问题的解决。

很多县域社会组织苦恼于找不到专业的人，培养人显得尤为重要。如通过理念留住人，并从专业性发展看到空间。

传递项目价值的三台阶

从纵向视角来看，从基础向高端有不同阶段和方式让人们感受到项目价值。比如，吸引捐赠人有三个台阶，沿着台阶的上升，对公益组织的项目与团队起点水平就有更高的要求。项目团队本身要回归到初心，坚守自己的理念，同时还要追求专业化发展的轨道，可以通过公益组织能力建设，进入到项目专业水平不断积累的轨道。同时，公益项目的筹款本身，仍然需要公益项目团队的成员去务实和真做，去用自己的真心打动别人。

02

如何支持县域社会组织发展

“四圈层”筹款模型同样适用于互联网平台开展的线上+线下筹款情形，其核心更贴合县域，尤其是能充分利用县域社会组织的筹款优势。

报告认为，县域社会组织筹款待发展空间有5点：一是缺乏相应视野利用好有限资源；二是缺乏品牌项目，忽略筹款“内功”；三是停留在第四圈层，未意识到需要改进；四是互联网募捐平台渠道不畅通，缺乏外部资源；五是县域里的现代公益理念不足。

报告建议，县域社会组织自身一方面应注意将第四圈层的捐赠人引入到第二、三圈层；另一方面还需打磨自身产品模式，提升捐赠人对项目的价值认可。

除县域社会组织外，其他五大主体也应充分发挥自身作用，促进县域社会组织互联网筹款生态进一步建设。

对于枢纽型机构而言，更应给予县域社会组织相应的能力建设；搭建共同发展的平台，持续陪伴成长。

支持县域社会组织发展的基金会不妨以项目形式支持县域社会组织专业能力和筹款能力提升。

作为一大促进因素的互联网募捐平台，可以将县域社会组织纳入服务视野范围，汇集优秀的互联网筹款案例，形成相关技术支持工具。

行业基础设施、研究者及实践者应认识到县域公益的价值并且予以持续关注；行业基础设施的建设中考虑县域的特点。

最后也同样离不开政府部门的支持，给予县域社会组织提供更多的发展空间与时间。

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